Dessa vez, não iremos colocar um comercial, outdoor ou campanha publicitária, mas sim uma análise destas, feita por ninguém menos que Washington Olivetto, o maior nome da publicidade brasileira em todos os tempos.
Pelo contrário. Acho Buenos Aires uma linda cidade, considero o Hotel Alvear um dos melhores do mundo, gosto do bife de chorizo, dos vinhos Catena Zapata, das canções de Aníbal Troilo, Astor Piazzolla e Fito Paez, do humor do Les Luthiers e do futebol de Maradona, Verón, Mascherano, Messi e Tevez.
Só não torço para a Argentina quando ela joga contra o Brasil, mas, quando os hermanos jogam melhor e vencem, reconheço a sua superioridade e nem fico muito chateado.
No entanto, neste momento, apesar de minha admiração pela Argentina e pelos argentinos, discordo frontalmente de alguns colegas, publicitários brasileiros, que acham que a publicidade argentina anda melhor que a publicidade brasileira. Isso ainda não é verdade.
A publicidade argentina foi, sim, melhor que a brasileira nos anos 50 e 60 do século passado.
Mas, a partir de 1960, a geração profissional anterior à minha solidificou o negócio da publicidade no Brasil e criou condições para que, a partir dos anos 70, a nossa geração não só superasse os argentinos, como também colocasse a publicidade brasileira entre as melhores do mundo.
Para isso contamos, inclusive, com a colaboração de alguns magníficos profissionais argentinos que perceberam o que estava acontecendo e vieram para cá.
Casos, por exemplo, dos brilhantes diretores de arte Armando Mihanovich e Aníbal Gustavino e do excepcional diretor de comerciais Andrés Bukowinski.
Na verdade, o que acontece nos dias de hoje é que a publicidade mundial vive uma enorme crise criativa e de identidade, e a publicidade brasileira vive, além dessas duas, uma lamentável crise de auto-estima.
Coisa que pode ser entendida se misturarmos um retrospecto do passado com dados do presente e especulações sobre o futuro.
O "Garoto Bombril": criação do publicitário argentino Andrés Bukowinski
A publicidade no Brasil começou nos anos 40 e 50 através das agências norte-americanas. A Thompson e a McCann foram as pioneiras.
Nos anos 60, a publicidade brasileira foi tremendamente influenciada pela geração Doyle/Dane/Bernbach. Implantou as duplas de criação, formadas por redator e diretor de arte. E recebeu também algumas influências da boa publicidade inglesa.
Essas influências, somadas a elementos da nossa cultura popular, criaram um jeito brasileiro de fazer publicidade.
O Brasil é um país atípico. Oficialmente, está localizado na América do Sul, mas, na realidade, é um continente separado.
Fala uma língua diferente da dos outros sul-americanos, o português do Brasil, e tem diferentes costumes.
Nós, brasileiros, se recuperarmos a nossa identidade (a melhor maneira de ser absolutamente internacional é ser totalmente local), recuperaremos a nossa auto-estima.
Assim como os nossos hermanos argentinos vão crescer e muito, principalmente quando perceberem que precisam transformar seu bom trabalho em bom negócio. Para agências e anunciantes.
Torço para que isso aconteça e não vejo motivos para pensar diferente.
Nossas identidades (de brasileiros e argentinos), se, de um lado, se contrastam, de outro, se completam. E nossas opiniões sobre nós mesmos às vezes até se parecem.
Tenho o exemplo vivo disso dentro da minha casa, em duas camisetas que estão enquadradas e penduradas com o maior carinho nas paredes do meu escritório.
Uma da seleção brasileira, que ganhei do Pelé no final dos anos 70, com a dedicatória "Para o 10 da publicidade, do 10 do futebol". E a outra da seleção argentina, que ganhei do Maradona em 1996, com a dedicatória "Para el diez de la publicidad, del diez del fútbol".
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